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5 puntos legales que debes conocer sobre la recuperación de carritos en comercios online

Los e-mails de recuperación de carrito son una buena herramienta de marketing
Los e-mails de recuperación de carrito son una buena herramienta de marketing. Imagen cedida por Henk L

Artículo escrito por Clara Lluch, del despacho de abogados Abanlex

La técnica de recuperación de carritos resuelve uno de los mayores problemas a los que se enfrentan los comercios online. Cuando un usuario selecciona productos en una tienda online pero abandona el sitio web antes de adquirirlos, la tienda le envía un correo para incitarle a que compre aquellos productos. Esta técnica de incitación a la compra recibe el nombre de “recuperación de carrito”.

1.- La recuperación de carritos

Más del 70% de las personas que inician una compra a través de un portal de internet no llega a terminarla, según recientes estudios de marketing online. El abandono del carrito se produce, entre otras razones, porque no están de acuerdo con el precio final, por fallos en el servicio o porque, simplemente, se ha agotado el tiempo que la tienda le otorgaba para realizar la compra.

Puntos esenciales:

• El 70% de los usuarios abandonan sus carritos en compras online.
• El e-mail de recuperación de carrito se considera ‘comunicación comercial’.
• El usuario debe haber aceptado expresamente la recuperación de carritos.

Cada carrito abandonado es un cliente perdido. Para hacer frente a esta problemática los comercios online elaboran estrategias de recuperación. Una de las iniciativas más eficaces consiste en el envío de e-mails de recordatorio de ese carrito abandonado. Es decir, se envía un e-mail, con la selección de productos que finalmente no llegó a adquirir, a la dirección proporcionada por el usuario en el registro previo a la compra.

Más de la mitad de los e-mails de recuperación de carrito son abiertos por los usuarios, según estimaciones de algunos de nuestros clientes. De los correos abiertos, más de un tercio conducen a que la compra finalmente se efectúe.

Para que esto sea posible, el sitio web del anunciante suele instalar cookies que permiten hacer el seguimiento de los artículos que el usuario ha añadido a la cesta de la compra.

De esta forma, los comercios automatizan el envío de correos electrónicos a los usuarios perdidos, ofreciéndoles los productos del carrito abandonado incluso con algún descuento. También ofrecen otros productos alternativos, con el objetivo de conseguir un mayor atractivo.

2.- Es legal el envío de correos de recuperación de carrito

La técnica de recuperación de carritos es legal si se realiza de la forma correcta.

Para que los comercios online puedan enviar estos e-mails, deben cumplir con los requisitos establecidos en la Ley 34/2002, de Servicios de Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI) y en la Ley Orgánica 15/1999, de Protección de Datos de Carácter personal (LOPD).

En primer lugar, es necesario contar con la dirección de correo electrónico del cliente perdido. Para ello, resulta fundamental recabar este dato en las fases previas de la relación comercial.

Los comercios online normalmente ofrecen dos opciones a la hora de iniciar el proceso de compra: (i) la entrada como usuario registrado o (ii) la entrada como invitado, tratando de facilitar el proceso de compra.

Imagen cedida por Davide Guglielmo
Es posible recoger información sin necesidad de que el usuario pulse el botón enviar. (Imagen cedida por Davide Guglielmo)

En cualquiera de los dos casos, es necesario que el usuario proporcione una serie de datos mínimos. Normalmente: nombre, apellidos y correo electrónico. Se pueden recabar estos datos de formas tan originales como la que permite recoger información sin necesidad de que el usuario pulse el botón enviar.

¿Y si sólo se requiriese la dirección de correo electrónico? Es criterio reiterado de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) que la dirección de correo electrónico, siempre que se refiera a personas identificables, es considerada un dato de carácter personal. De esta forma, el correo bastaría.

Por tanto, al recabar estos datos y proceder a su tratamiento debemos seguir la normativa dispuesta a tal efecto en la LOPD. La regla general para el tratamiento de datos de carácter personal es contar con el consentimiento inequívoco del afectado dispuesto en el artículo 6 de la LOPD. Para ello, deberán cumplirse los requisitos del artículo 5 de la LOPD que regula los extremos esenciales del tratamiento que deben proporcionarse al interesado.

En este sentido, se trata de que el interesado, con carácter previo a la recogida, conozca claramente las finalidades para las que los datos van a ser tratados y pueda, de esta forma, prestar un consentimiento “libre, inequívoco, específico e informado”.

3.- Un e-mail de recuperación de carrito es una comunicación comercial enviada por medios electrónicos

Los e-mails de recuperación de carrito son comunicaciones comerciales. Se trata de una comunicación en la que se incita a un usuario a comprar aquello por lo que ha mostrado interés.

Como, señala BrainSINS en ‘La persuasión en la recuperación de carritos‘, son correos para “tratar de convencer al cliente de que termine comprando ese carrito que dejó pendiente” y para “aprovechar la ocasión para sugerir alternativas puede descubrir al cliente algo que tal vez no encontró inicialmente, y representar la ocasión perfecta para cerrar una venta“, aunque señalan que habrá clientes que “pueden considerar estos mensajes como SPAM” por lo que recomiendan establecer una estrategia comercial de envío de estas comunicaciones.

Estos e-mails tratan de reavivar un viejo (aunque sea por segundos) interés del consumidor en la adquisición de un producto. Promueven la actividad comercial del comerciante y azuzan al consumidor para que compre, por lo deben considerarse comunicaciones comerciales en el sentido de la definición recogida por el Anexo de la LSSI: “Comunicación comercial: toda forma de comunicación dirigida a la promoción, directa o indirecta, de la imagen o de los bienes o servicios de una empresa, organización o persona que realice una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional”.

El correo electrónico de recuperación de carrito es una comunicación comercial enviada al usuario que, habiendo mostrado interés por los productos o servicios, no los ha adquirido en todos estos casos:

  • Cuando el usuario sale voluntariamente de la web
  • Cuando el sitio web se cae (o el comercio online cierra temporalmente) y el usuario deja de tener la web disponible

Es una comunicación comercial remitida por vía electrónica cuando:

  • Incluye todos o parte de los productos por los que el usuario mostró interés
  • Incluye algún descuento sobre todos o parte delos productos por los que el usuario mostró interés, para incitarle a la compra
  • Incluye productos diferentes a aquellos por los que el usuario mostró interés

Igualmente, es una comunicación comercial remitida por vía electrónica si se envía:

Sin embargo, no es una comunicación comercial remitida por vía electrónica cuando el comerciante tiene que ponerse en contacto con el comprador cuando la compra ya se ha realizado y falta el pago de la misma que no se ha producido por un fallo técnico. El mail es parte y consecuencia del contrato establecido y no una vía para tratar de que el cliente compre algo nuevo, adicional o por lo que el usuario haya mostrado interés. Sucede, por ejemplo, cuando se produce un fallo en el proceso de compra después de que el consumidor acepte pagar el producto, tal y como puede ser la caída del TPV virtual. En estos casos, el comercio puede mandar un mail al cliente aunque el cliente no haya aceptado recibir comunicaciones comerciales ni correos de recuperación de carrito.

 

Normalmente, el envío de estas comunicaciones requiere previo consentimiento
Es necesario que cuente con el consentimiento del usuario (Imagen cedida por Davide Guglielmo)

4.- Es necesario contar con el consentimiento del usuario

Para que el comercio pueda enviar los e-mails de recuperación del carrito es necesario que cuente con el consentimiento del usuario. ¿Cómo tiene que ser este consentimiento?

En el caso que nos ocupa resulta necesario informar de que se procederá a tratar los datos para el envío de comunicaciones comerciales. La LSSI, en su artículo 21, prohíbe el envío de comunicaciones comerciales por vía electrónica sin el consentimiento expreso del afectado.

Según el criterio de la AEPD, el consentimiento expreso implica la manifestación de voluntad libre, informada e inequívoca para recibir comunicaciones comerciales por vía electrónica.

Para captar el consentimiento del usuario, ¿es válido considerar que el usuario ya se lo ha dado a la tienda online cuando se ha registrado antes de la compra? ¿Se puede incluir en la condiciones del registro que “el usuario acepta que se le envíen correos de recuperación de carritos”? La respuesta la encontramos en el artículo 15 del Reglamento de la LOPD:

Artículo 15 RLOPD. Solicitud del consentimiento en el marco de una relación contractual para fines no relacionados directamente con la misma.

Si el responsable del tratamiento solicitase el consentimiento del afectado durante el proceso de formación de un contrato para finalidades que no guarden relación directa con el mantenimiento, desarrollo o control de la relación contractual, deberá permitir al afectado que manifieste expresamente su negativa al tratamiento o comunicación de datos.

En particular, se entenderá cumplido tal deber cuando se permita al afectado la marcación de una casilla claramente visible y que no se encuentre ya marcada en el documento que se le entregue para la celebración del contrato o se establezca un procedimiento equivalente que le permita manifestar su negativa al tratamiento.

El artículo citado nos indica que no es legal esconder, en la condiciones de registro, la posibilidad de enviar al potencial comprador un correo de recuperación de carrito, puesto que estos correos no guardan relación directa con el mantenimiento, desarrollo o control de la relación contractual. La norma solo deja una opción: se debe permitir al afectado la marcación de una casilla claramente visible y que no se encuentre ya marcada en el formulario de registro para que pueda indicar que desea recibir correos de recuperación de carritos.

El destinatario debe poder revocar en cualquier momento el consentimiento prestado a la recepción de comunicaciones comerciales de recuperación de carrito con la simple notificación de su voluntad al remitente, para lo cual debe establecerse un procedimiento sencillo, electrónico y gratuito.

5.- Los e-mails deben incluir los campos establecidos para las comunicaciones comerciales remitidas por vía electrónica

Los e-mails de recuperación de carrito tratan de recuperar de nuevo al cliente, por ello los comercios online tratan de que sean lo más atractivos posibles, incluyendo nuevos productos o descuentos sobre la compra realizada. Sea cual sea su forma, se deben observar los demás requisitos establecidos en la normativa en relación al envío de comunicaciones comerciales por vía electrónica.

En concreto, el e-mail deberá (i) ser claramente identificable como mensaje publicitario e incluir la identidad del anunciante e (ii) informar sobre el procedimiento para que el destinatario del servicio pueda revocar, de manera fácil y gratuita, su consentimiento al envío de publicidad, proporcionando necesariamente una dirección electrónica a tal efecto.

Estos requisitos deben cumplirse en cada uno de los correos electrónicos que se envíen al destinatario.

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