Abanlex Abogados

Imagen de Miamiamia (sxc.hu)

La nueva regulación sobre publicidad en televisión obliga a reducir el tiempo de emisión de anuncios, a no pausar las películas en exceso y a permitir al espectador disfutar de los acontecimientos deportivos sin cortes publicitarios.

El 1 de enero de 2010  TVE1 se despidió definitivamente de la publicidad televisiva en cumplimiento de la Ley de Financiación de la Corporación RTVE y siguiendo esta estela el Gobierno ha limitado pocos meses después el contenido publicitario de la emisión de las demás cadenas por medio del texto recogido en la sección 2ª del Capítulo II del Título II de la nueva Ley 7/2010 General de la Comunicación Audiovisual, cumpliendo así con los criterios recogidos por la Directiva Comunitaria 2007/65/CE de Servicios de Comunicación Audiovisual del Parlamento Europeo y del Consejo de 11 de diciembre del 2007.

A partir de ahora los espectadores verán menos publicidad en los canales privados de televisión, habiéndose fijado por ley un máximo de 20 minutos por cada hora de emisión de los cuales 12 minutos serán de anuncios convencionales, 5 minutos como máximo de autopromoción y 3 minutos de telepromoción. Así lo recogen los artículos 13 y 14 de la ley 7/2010, que abren la sección 2ª dedicada al “Derecho de las comunicaciones comerciales”.

Con la intención de beneficiar al consumidor el legislador ha fijado una frecuencia menor de emisión de publicidad: cada 30 minutos como mínimo para el caso de la retransmisión de largometrajes, películas y programas informativos televisivos. De esta forma la ley de solidariza con la integridad de la obra o grabación audiovisual, que puede verse gravemente dañada si se intercala una infinidad de cortes publicitarios.

Gracias a la nueva regulación el espectador no volverá a perderse el punto decisivo del partido de Nadal o la rotura de motor de Massa; el artículo 14. 4 de la ley recoge la exigencia de que la retransmisión de eventos deportivos pueda ser interrumpida con motivo de pausas publicitarias “solo cuando el acontecimiento deportivo se encuentre detenido”, aunque será lícito insertar mensajes publicitarios siempre que se pueda seguir el evento.

Al contrario que los comentarios que han seguido a la publicación de la norma, vertidos por algunos medios de comunicación, las medidas no parecen ser en modo alguno dañinas para el enriquecimiento de los canales privados, que, además de redefinir su modelo de negocio, pueden crear sus propios canales de comunicación comercial alternativos, según dispone el artículo 13 de esta ley, y crear sus propios anuncios de “autopromoción” para informar de sus canales, programas y productos. Asimismo, los artículos 16 y 17 establecen el derecho al patrocinio y otorgan una novísima y esperada regulación al emplazamiento de productos (o product placement), como medidas adicionales a la emisión de publicidad, siempre que se ajusten a una serie de requisitos mínimos tales como que el público sea claramente informado de la naturaleza publicitaria de la emisión y que se respete el contenido del programa patrocinado.

El artículo 18, último de esta sección 2ª, hace una mención a las comunicaciones comerciales prohibidas, recogidas de forma más amplia y concreta en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad a la que el mismo alude, de la siguiente manera:

Artículo 18. Comunicaciones comerciales prohibidas en cualquiera de sus formas.

1. Además de lo dispuesto en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, en relación con la publicidad ilícita, está prohibida toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o fomente la discriminación por razón de sexo, raza u origen étnico, nacionalidad, religión o creencia, discapacidad, edad u orientación sexual. Igualmente está prohibida toda publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio.

2. Está prohibida la comunicación comercial encubierta y la que utilice técnicas subliminales.

3. Está prohibida la comunicación comercial que fomente comportamientos nocivos para la salud.

En general, la ley parece haber respetado la esencia de la Directiva europea antes citada en el sentido de crear “un instrumento de protección del consumidor frente a la emisión de mensajes publicitarios en todas sus formas en cuanto a tiempo y contenidos pero también con una normativa reguladora básica para impedir abusos e interpretaciones divergentes” (exposición de motivos de la Directiva), sin dejar de lado a los prestadores de estos servicios y sus legítimos intereses.

Frame de James Bond en el que el agente muestra su reloj marca OMEGA

El emplazamiento publicitario de productos o product placement ya tiene regulación propia en España. Hasta el momento el uso de esta técnica de marketing podía ser considerado legal, alegal o ilegal, en función de criterios subjetivos debido a la ambigüedad de la norma. La Ley 7/2010 de 31 de marzo aclara los casos en los que hacer uso de técnicas de product placement resulta ajustado a Derecho.

El emplazamiento publicitario de productos es una técnica de marketing cada vez más utilizada en las pantallas de todo el mundo consistente en mencionar o mostrar productos y marcas en formatos televisivos de contenido no publicitario. Es muy frecuente su uso en series de televisión, programas y películas, aunque también puede verse asociado a la radio, Internet e incluso a la prensa.

Ha sido tan habitual el empleo de esta técnica en los últimos años que a ningún espectador le llama la atención el uso por parte de los personajes de series o largometrajes de todo tipo de utensilios, alimentos, bebidas, ropa o complementos de unas marcas determinadas, que en lugar de esconderse o camuflarse en un segundo plano, pasan a llevarse todo el protagonismo de forma indirecta por su utilización reiterada por parte del actor o actriz principal (emplazamiento activo), su posicionamiento en lugares concretos de la escena (emplazamiento pasivo) o incluso su uso en boca de los personajes del programa (emplazamiento verbal). Cuando el espectador visualiza estas marcas asociándolas al protagonista, éste crea una analogía entre la marca y el éxito o fama obtenida, lo que hace que el espectador prefiera la marca que utiliza el personaje a otra cualquiera.

Ejemplos muy claros de emplazamientos publicitarios los encontramos en las películas de 007, con el famoso Aston Martín que siempre conduce James Bond, o en la prestigiosa joyería Tiffany’s que comparte protagonismo con Audrey Hepburn en todo momento en “Desayuno con diamantes”.

Hasta ahora este “fenómeno publicitario” no se encontraba regulado en la legislación española, dando lugar a numerosas quejas entre los consumidores y usuarios, que consideran esta práctica muy cercana al ilícito. En este sentido el emplazamiento no podía considerarse propiamente como ilícito, puesto que no estaba recogido por ninguno de los cinco tipos castigados por la ley de Publicidad, ni podía verse como un tipo de publicidad subliminal, puesto que su finalidad es la de ser claramente visible. Tampoco podía tratarse de publicidad engañosa, puesto que no se ofrece un producto diferente al que se publicita. A lo que sí se acercaba es a un tipo de publicidad encubierta, recogido como práctica prohibida por la ley, una acción que atenta contra el principio de separación de los programas y la publicidad, recogido en el artículo 11 de la ley 25/ 1994 de 12 de Julio, conocida como de la Televisión sin Fronteras, por la que se incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva modificada por la Ley 22/1999, de 7 de junio, que dice básicamente que “la publicidad y la televenta deberán ser fácilmente identificables y diferenciarse claramente de los programas, a través de medios ópticos o acústicos”, haciendo referencia a las formas de publicidad distintas de los anuncios televisivos, como sería el caso, que por las características de su emisión, podrían confundir al espectador sobre su carácter publicitario, debiendo para este caso, superponerse, permanentemente y de forma claramente legible, una transparencia con la indicación “publicidad”, cosa que no se llevaba a cabo hasta el momento en el caso del emplazamiento publicitario.

Sin embargo, los profesionales de la materia venían asegurando que el emplazamiento podría considerarse como una práctica dentro de la línea del patrocinio televisado más que en la del ámbito publicitario, puesto que efectivamente, el desembolso económico que una marca ofrece a una producción a cambio de que la misma emplace en su programa unos productos determinados de su marca, es muy similar a producir esa producción audiovisual.

Es precisamente por este cauce, y tras múltiples peticiones por parte de grupos de consumidores como FACUA, por el que la Ley 7/2010 de 31 de marzo General de la Comunicación Audiovisual, ha regulado en su artículo 17 esta estrategia de marketing tal y como sigue:

“Artículo 17. El derecho al emplazamiento de productos.
1. Los prestadores del servicio de comunicación audiovisual tienen el derecho a emitir con emplazamiento de productos largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento.
En el resto de programas únicamente se podrá realizar el emplazamiento de productos a cambio del suministro gratuito de bienes o servicios, así como las ayudas materiales a la producción o los premios, con miras a su inclusión en un programa.
2. Cuando el programa haya sido producido o encargado por el prestador del servicio o una de sus filiales, el público debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria.
3. El emplazamiento no puede condicionar la independencia editorial. Tampoco puede incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de éstos o dar prominencia indebida al producto.
4. Queda prohibido el emplazamiento de producto en la programación infantil.”

De esta manera queda recogido y legalizado el uso del emplazamiento de productos en programas, series de televisión y películas, siempre que se respeten una serie de requisitos tales como que se informe al público del emplazamiento del producto tanto al principio como al final del programa y antes de la reanudación del mismo tras una pausa y estando siempre prohibido su uso en programas dirigidos al público infantil. Ahora solo queda estar atentos a las pantallas.